特產禮品市場開始謀轉型應對中央節儉禁令
3月26日，《大河報》大河食尚專刊攜手河南省農副土特產品流通協會，舉辦大河食尚論壇開春第一講——節儉成風，特產企業發展“危”與“機”。大河食尚專家顧問團成員楊旭，河南藍天生態茶葉有限公司副總經理孔明洋，兩位資深營銷專家在論壇上的精彩演講博得了陣陣掌聲。
河南省農副土特產品流通協會有關負責人當場表示，今年協會將與大河食尚強強聯合，推出多項服務舉措，為河南特產行業提供專業交流平臺，也歡迎更多特產企業加入協會，協作共贏，做大做強河南特產名片。
提升銷量和品牌重在創新
特產企業擁有廣闊的未來，但是怎樣做才能解決眼下的問題?營銷專家楊旭從品牌、渠道、定位等各個方面進行了詳細而幽默的講解。
“新節儉風之下，如何能快速提升土特產的銷量和品牌，要我說，方式有很多，但重在品牌創新。”
楊旭介紹，在美國，曾有兩位著名學者選擇了18家企業深入研究6年，他們發現，這些企業經久不衰的主要原因就是：目光遠大，主動創新。
品牌大師奧格威說“最終決定品牌的市場地位的，是品牌本身的個性和價值，而不是產品間微不足道的差異”。品牌能否成為最終的強者，關鍵不是看它短期市場份額大小和市場發展的速度，而是看這個品牌是否擁有獨特的概念，而且這個概念能否得到廣泛的認知，并深植于消費者的心智中。“消費者有了依賴感，在任何形式下，他的忠誠度都會很高。”
縱觀國內外成功品牌，無論酒類品牌還是其他行業的品牌，都有自己的核心概念，并且這個概念深入人心。楊旭舉例說，提起沃爾沃，人們就會聯想到“安全”;提起海飛絲就會想起“去頭屑”;提起茅臺就會想起“醬香鼻祖和國酒概念”;提起加多寶就會想起“去火”和“草本涼茶”。
楊旭認為，新節儉風之下，消費者的消費目的更加精明，他們會花更少的錢辦更多的事，卻又不愿意放棄對品牌的追求，所以，企業一定要有與之相匹配的營銷理念：將產品打造成健康、環保、低碳、節儉的優質品牌。順應形勢才能順利發展。
品牌認知上的幾個誤區
“從某種程度上講，你的品牌提升了，就不愁沒有銷量了。”楊旭說，企業做品牌就像養孩子，那么，“養孩子”都存在哪些誤區?在“孩子”的成長過程中，如何掌握好的培育方法?
很多企業對品牌的認識存在著諸多不足，誤以為做產品就是做品牌。其實，品牌是一個系統概念，它是抽象的，企業在其中加入了很多感情因素用于和消費者溝通，它更注重價值，是獨一無二的，又具有持續的生產力。但產品是系統中的一個要素，是具體、物化的，它更注重價格，容易被模仿和代替。
做品牌也不等于做商標。“就像兩夫妻，你們的結婚證就是一個商標，但它并不能證明你們一定就有感情。”楊旭幽默地說，品牌和商標就是這樣的關系。做品牌也不僅僅是做銷量。企業片面追求銷量，導致對品牌的其他要素如知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想度等建設不力。很多低端產品銷量很好，但它卻做不出來一個好品牌，就是因為這個原因。
那么，如何才能做出一個被消費者認可的好品牌?楊旭表示，有很多需要注意的要求。首先，品牌概念主張要獨一無二。單純地模仿別人，只能讓你的品牌在消費者心目中打折扣。品牌概念主張要簡潔、清晰等。品牌主張就是概念的聚焦，一定要簡潔明了。如“怕上火喝加多寶”、“農夫果園喝前搖一搖”等。
選明星代言需謹慎
為了迅速提升品牌知名度，提升銷量，現在越來越多的企業喜歡請明星代言。“的確，很多品牌通過明星代言從中受益匪淺，但也有很多卻落個竹籃打水一場空。”楊旭說，其實這些企業請明星代言失敗的原因也很簡單，主要存在兩個問題。
一是存在投機心理，認為明星代言是萬能的。事實上，明星代言只是品牌營銷中的一個環節，其他環節做得不好，找什么樣的明星也無濟于事;二是存在盲目性。很多企業在選擇明星代言方面不考慮那么多，只要明星有名氣，價格合適就可以。其實，選擇明星代言的目的是為了提醒消費者，提高關注度，同時也是獲得渠道和合作伙伴的支持，最關鍵的是要與品牌屬性相符。
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